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中国衣柜市场是一块大蛋糕 品牌塑造仍须努力

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摘要:中国衣柜市场是一块大蛋糕 品牌塑造仍须努力
中国衣柜市场,毫无疑问,是一块诱人的蛋糕。先期已经在衣柜行业里耕耘的品牌,自不用说,正在加快跑马圈地。家居建材很多其他行业,也在觊觎这块诱人蛋糕,纷纷磨刀霍霍,伺机杀入这个蓬勃发展的新兴行业。中国衣柜市场目前是群雄纷争的时代,还没有出现像橱柜行业一骑绝尘的绝对领导品牌,整个衣柜行业还是从行业品牌到大众品牌演变的初级阶段。很多新进入品牌,如品牌战略、策略对路,品牌塑造得力,在中国衣柜市场上分得一块蛋糕,还是相对比较容易。

从目前中国衣柜品牌来看,衣柜品类的第一把交椅正在激烈地争夺之中,处于胶着状态。索菲亚衣柜,心无旁骛,誓夺衣柜品类的头把交椅,品牌传播语直接定为“定制衣柜就是索菲亚”。好莱客衣柜作为索菲亚的紧密跟随者,METOO战略的坚定执行者,也毫不示弱——“整体衣柜的领跑者”,意与索菲亚试比高,展开与索菲亚在品牌、产品、终端的全面竞争。卡喏亚衣柜打出“好衣柜就是卡喏亚”,也在争取衣柜品类里第一的位置,类似“好空调格力造”的感觉。消费者心智中,品类第一的位置只有一个,谁更早地抢占了这个位置,谁就是老大。这个位置,一旦确定,就很难撼动。注定对衣柜品类第一的争夺是一场恶战,赢家只有一个。

衣柜品类第一的位置,毕竟是个独木桥,胜者寥寥。条条大路通罗马,一些聪明的衣柜品牌已经开始另辟蹊径了。这些衣柜品牌在品牌差异化和消费者心智区隔上做起了文章。伊百丽时尚衣柜,把衣柜分成时尚和不时尚的,这个切割和区隔是成立的,但对消费者的打动力还略显不足。“衣柜就是时装”的说法好像感觉也有点牵强。

家居建材行业劲吹明星代言风,衣柜行业也不能免俗。索菲亚衣柜领行业之先河,请出了大牌明星舒淇做代言,大面积的广告在线上和线下都有大手笔的投入。美中不足的是,舒淇性感、时尚的形象和索菲亚源自法国的法式浪漫的品牌基因DNA没有很好地融合,舒淇的广告片,笔者自认为,只是让舒淇在索菲亚衣柜里走了一遭,然后说出“我拥有的都在索菲亚衣柜”,有点太单薄了。没有故事、没有联想、没有激情、没有性感、更没有浪漫。相比较而言,好莱客衣柜的对产品独特卖点诉求(仿古炭雕)的广告片,整体创意和拍摄质量不错,“用触觉唤醒感官的渴望”这句广告文案写得不错,外国模特营造的整体氛围也比较到位。卡喏亚请了陈建斌和蒋勤勤夫妇代言,对其夫妇两个代言的挖掘还不够,和卡喏亚的“好衣柜就是卡喏亚”没有有机的关联,没有品牌故事,没有品牌联想,只是为了代言而代言,夫妇两个的亲密照和衣柜有什么关系呢?这是消费者可能的疑问。伊百丽衣柜请了董洁为主的代言,董洁个人品牌的核心是名如其人,是纯洁、单纯、阳光、青春,和时尚衣柜结合,笔者自认为,确实有的牵强。消费者会问,董洁是时尚的吗?董洁能代表时尚吗?看看董洁还略显稚嫩、阳光的脸就能找到答案了。不过,伊百丽这支广告片创意和拍摄的质量还是可圈可点的。欧派衣柜自然沿用了橱柜的代言人蒋雯丽,“女人会爱上的衣柜”,至于如何会爱上,就语焉不详了。欧派衣柜的这支广告片,笔者自认为是个中庸之作。

对衣柜品牌来讲,一些品牌还在打“定制我的家”“引领定制风尚”“全数码定制”等。衣柜的定制,就像橱柜的定制,是秃子头上的虱子——明摆着,是衣柜的固有属性。就像汽车不用宣传它是加油才能走的,自行车是脚蹬才能“自行”的一样。对这个衣柜固有属性的品牌诉求就有点画蛇添足,也很苍白,无法打动消费者。

衣柜的决策者和使用者都是女性为主。不管品牌如何诉求,拨动女人的心弦、打动女人是衣柜品牌成功塑造的关键。

中国衣柜品牌塑造,仍在路上,需不断努力。

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